TIPS EN OPLOSSINGEN
Tip: het verhaal van de pensioenorganisatie
Voor het bereik van de communicatie is het van belang dat u een goed verhaal neerzet. Een herkenbare boodschap waarmee u de deelnemers persoonlijk aanspreekt. Dat betekent dat doel en strategie een vertaalslag moeten ondergaan. Van termen als visie en missie naar ‘waar gaat de pensioenorganisatie voor’, ‘waar staat de pensioenorganisatie voor’ en ‘waarom doet de pensioenorganisatie dit op deze manier’. Alle communicatie moet in vorm en inhoud duidelijk te herleiden zijn naar het verhaal van de pensioenorganisatie.
T ip: meer inzicht in upo en startbrief
Twee opvallende communicatiemiddelen in de lijst zijn de startbrief en het upo. Het blijft vrij moeilijk om in beeld te brengen wat de gebruikscijfers van deze middelen zijn, zonder daar zelf gericht onderzoek naar te doen. Benchmarks gebruiken is geen goede optie, omdat gebruikscijfers binnen verschillende groepen sterk uiteen kunnen lopen.
Een mogelijke oplossing is om juist deze middelen te combineren met andere communicatiemiddelen die wel accountable zijn. Zo kan een pensioenorganisatie bijvoorbeeld de startbrief koppelen aan een startersbijeenkomst en het pensioenoverzicht aan een gebruikersinstructie of een pensioenplanner op de website. Dat levert vrijwel zeker een beter bereik op. Bovendien ontstaat op die manier toch inzicht in de effectiviteit van deze communicatieactiviteiten.
Oplossing: meer aandacht voor de pensioenovereenkomst
Het concept startbrief werkt niet goed. Werknemers zijn immers slecht op de hoogte van de inhoud van de pensioenovereenkomst, blijkt uit onderzoek van de AFM in 2010. Zo ontstaan verkeerde verwachtingen en teleurstellingen. Bovendien blijft zo de positieve relatie tussen werkgever en deelnemer onderbelicht. Zij bouwen immers samen een pensioen op.
U kunt de communicatie verbeteren door een samenvatting van bijvoorbeeld 8 of 10 punten in het pensioenartikel van de arbeidsovereenkomst op te nemen. Ook een verplichte startersbijeenkomst bij de werkgever is een goed idee. Op die manier wordt de deelnemer in feite gedwongen om op een relevant moment aandacht te besteden aan de pensioenovereenkomst. Beide partijen zetten dan bovendien een handtekening onder een inhoudelijke afspraak, in plaats van onder iets dat niet nader is benoemd.
De punten kunt u jaarlijks meesturen met het upo. Op die manier kan de deelnemer controleren of de werkgever zich ook aan de gemaakte afspraken houdt. Dat schept duidelijkheid en vertrouwen. Het is bovendien een goede manier om verwachtingen te managen.
Maak gebruik van ambassadeurs
Het is raadzaam om het communicatieproces van de ambassadeurs op te nemen in de communicatiemonitor. Hoe meer inzicht hoe beter de effectiviteit van het sturingsmodel. Er ontstaan zo betere mogelijkheden om te anticiperen op de communicatie van die ambassadeurs. Inzicht in het communicatieproces vormt ook de basis om afspraken te maken met de betrokken ambassadeurs om samen de effectiviteit van pensioencommunicatie te optimaliseren.
Oplossing: fasen pensioen
Het is om meerdere redenen een brug te ver om jongeren serieus te laten nadenken over hun pensioen. Wel is het mogelijk om jongeren zakelijk te benaderen over hun pensioenopbouw, vanuit een arbeidsvoorwaardelijk perspectief.
Het is daarom een aantrekkelijk idee om de pensioenovereenkomst aan deze situatie aan te passen. Bijvoorbeeld door jongeren vanaf de start van de deelname zo eenvoudig mogelijk een basispensioen te laten opbouwen. Rond de 45-jarige leeftijd neemt de aandacht voor pensioen sterk toe. Op dat moment kan de deelnemer het pensioen vervolgens naar eigen wens inrichten, binnen de mogelijkheden die de regeling te bieden heeft. Het opgebouwde pensioen tot 45 dient dan als basis voor de verdere inrichting en financiering.
Op die manier past u de boodschap aan de doelgroep aan. De communicatie wordt zo een stuk eenvoudiger, met betere resultaten tot gevolg.
Idee: pensioen als emotionele gebeurtenis
Tijdens een seminar van de Kring van Pensioen Specialisten in 2010 werd gewezen op het gegeven dat pensioen in ons levenslied geen plekje heeft weten te bemachtigen. Voor de emoties van geboorte, schooltijd, verliefdheid, trouwen, werken, kinderen, scheiden, opnieuw trouwen en doodgaan is ruime aandacht, maar voor pensionering geheel niet. Op de plaats van pensioen zit gewoon een gat. Dat geeft duidelijk aan dat pensionering een non-event is, geen emotionele gebeurtenis van enige betekenis. Dat moet veranderen om deelnemers beter te kunnen motiveren.
Misschien lukt dit door 25% van het opgebouwde pensioenvermogen direct beschikbaar te stellen aan de deelnemer. Iets dergelijks is ook mogelijk in Engeland. Een deelnemer kan dan besluiten daarmee op vakantie te gaan, alsnog te gaan trouwen, een auto te kopen of een pensioen aan te kopen. Op die manier ontstaat een gebeurtenis die tot de verbeelding spreekt. Een gebeurtenis die vrijwel zeker zal leiden tot een forse toename van het pensioenbewustzijn. En een gebeurtenis die wellicht wel leidt tot een plaatsje voor pensioen in het levenslied van de toekomst. Met alle voordelen van dien.
Tip: aansluiten bij voorkennis
Vraag de deelnemers van een begrijpelijkheidstoets wat ze verwachten, voordat ze de teksten krijgen voorgelegd. Vraag vervolgens achteraf of en in hoeverre de inhoud overeenkomt met de verwachtingen. Deze informatie kan verrassende nieuwe inzichten opleveren voor de aansluiting van de teksten bij de voorkennis van de deelnemers en bijvoorbeeld ook voor het management van verwachtingen.
Oplossing: iedereen zelf premie betalen
Deelnemers van beroepspensioenfondsen hebben gemiddeld genomen een hoger pensioenbewustzijn dan deelnemers van andere pensioenorganisaties. Dat komt vooral omdat veel deelnemers van beroepspensioenfondsen zelf elk kwartaal een acceptgiro ontvangen voor het betalen van de premie en de kosten voor de pensioenuitvoering. Dat zorgt voor een heel andere kijk op het pensioen.
Door deelnemers zelf de premie te laten betalen, kunnen ook andere pensioenorganisaties zorgen voor een hoger pensioenbewustzijn. De werkgever voegt de premie bij het salaris en verplicht de deelnemer om zelf de premie af te dragen. Dat is mogelijk administratief gezien wat minder handig, meer geeft de deelnemer wel een tastbaar beeld van het pensioen dat hij opbouwt en het geld dat hiermee gemoeid is.
Tip: de bus is goedkoper dan de taxi
Digitale communicatiekanalen zijn meestal goedkoop. Websites of digitale nieuwsbrieven van werkgevers of andere ambassadeurs kunnen vanuit kostenoogpunt wel eens heel aantrekkelijk zijn. Dat geldt ook voor het gebruik van blogs of social media. Daarnaast kan een concept als free publicity steeds makkelijker worden ingezet. Met beperkte budgetten is vaak een behoorlijk bereik te realiseren. Let wel op: de bus is goedkoper dan de taxi, maar alleen als de deelnemer op de goede plaats wordt afgezet.
Return on investment
Hoe meer inzicht in het communicatieproces, hoe meer sturingsmogelijkheden u heeft. Die sturingsmogelijkheden maken van het communicatiebeleid een bruikbaar instrument van de pensioenorganisatie. Op die manier kunt u afstappen van het idee dat communicatie niet meer dan een kostenpost is. Overhead voor de pensioenuitvoering. Het sturingsmodel maakt accountability van het communicatiebeleid mogelijk. En die accountability zorgt dat de kosten van het communicatiebeleid een investering worden gericht op return on investment. Dat is mogelijk een doorbraak die de ontwikkeling van het vakgebied in een stroomversnelling kan brengen.
Een oude communicatiewet
Kennisverschil X aantal deelnemers = energie nodig voor succesvolle communicatie
